市场营销在医疗服务市场竞争中的作用日益凸显，医院借助服务营销可以扩大服务对象范围，取得良好的社会效益和经济效益。本文在分析医疗服务营销定义、特点的基础上，探讨了医院在医疗服务营销中存在的主要问题，并提出了相应的改进建议。

随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的加剧，市场交易由“卖方市场”转向“买方市场”，这迫使产品制造商和服务提供者必须依靠营销作为拓展市场、提高市场份额、获取竞争优势的有力手段，众多企业的实践也证明了这一点。

医院是为患者提供特色服务的组织，一般都是“患者找医生”，因此很多医院认为医院不需要营销。但一些经营良好的医院的实践证明，医院同样需要营销。医院营销对于特色医疗服务的设计与定价、医疗服务的推广、医疗服务渠道的建立、与患者关系的建立与巩固、现有病源的保留和新病源的开发等都具有十分重要的作用。本文在分析医院医疗服务营销存在问题的基础上，提出了有针对性的改进措施，希望能为医院提供一些参考。

1.医疗服务营销的定义及特点

医疗服务是医院以患者和一定的社会群体为主要服务对象，以医疗技术为基本服务手段，向社会提供能够满足人们医疗保健需要、给人们带来实际利益的医疗输出和非物质服务的过程。医院营销是指医院及其全体成员通过识别医疗顾客的需求和愿望，确定适当的服务项目、价格、促销渠道和流程，为更有优势、更有效地向医疗顾客提供预期服务，实现医院目标而进行的策划和执行过程。

从上述定义可以看出，医院医疗服务营销具有以下特点：

1、服务差异化。由于每个受益者的身体素质、承受力差异很大，不可能通过提供统一的服务来满足所有服务对象的要求。好的医疗服务应该针对不同的服务对象，根据各自的服务模式进行量身定制。现在相当一部分医疗机构允许患者自己选择医生和护士，这是医疗服务的主要发展趋势。

2、服务群体针对性强。医疗服务营销与其他产品营销的目标人群有很大不同，产品营销可以让原本没有需求的人购买产品，而医疗服务的目标人群是患有某些疾病的人，或者是需要某些检查服务或心理咨询服务的人。因此，医疗服务营销的目标人群比较狭窄，很难改变顾客的需求，增加了营销的难度。

3、全员营销。通常，营销工作是由专门的营销人员来完成的，医疗服务机构的每一个工作人员都是营销人员。这是因为在为服务对象提供服务的同时，也是一个服务营销的过程。服务人员的知识、技能和素质将直接影响到所提供的服务水平，因此营销人员需要具备更专业的知识和技能。

4、营销形式多样。医疗服务的营销形式多种多样，除了一般的营销形式外，医疗机构还可以采用义诊、服务对象回访、在居民区设立医疗机构、采用网络营销等一系列形式。

5、营销效果难以评估。对营销效果通常很难进行全面、准确的评估，在一定时期内，医疗机构服务人次的增加并不一定是营销实施的结果，也可能是某些因素造成的，如人们健康意识的变化等。

2.医院医疗服务营销存在的主要问题

医疗服务营销对医院影响很大，但受传统经营理念的影响，大部分医院在服务营销方面做得并不好，主要存在以下几个问题：

1、缺乏营销意识。相当一部分医院管理者认为，老百姓身体不舒服，到医院就诊是天经地义、合情合理的，因此医院没有必要进行医疗服务的营销工作。时至今日，许多医院仍然秉持着“酒香不怕巷子深”的经营理念，没有对医疗服务的营销给予应有的重视。

2、营销形式单一。一些医院虽然认识到了营销的重要性，但在营销过程中没有考虑到医疗服务的特殊性，而是完全照搬工业企业的营销形式。这就导致营销形式单一。有的医院甚至认为营销就是策划、广告，忽视了医疗机构最重要的营销形式——服务质量。好的医疗服务营销应该以提高服务质量为中心，同时协调其他营销形式。

3、营销人员单一。营销推广是营销人员的主要工作，医院作为医疗服务机构的特殊性决定了医院内的每一位员工都是营销人员，每个人都应该、必须为营销工作做出一定的贡献。但现阶段，大多数医院只是单纯地依赖市场部，这也是营销效果不佳的一个很重要的原因。

4、营销定位不准确。定位是影响营销效果的重要因素，没有准确的定位，很难取得好的效果。很多医院在定位营销服务时，没有考虑自身具体情况，导致定位不准确，最终影响营销效果。

5、营销不可持续。营销是一项持续性的经营活动，否则很难取得良好的效果。医疗服务营销是一项长期工作，相当一部分医院的医疗服务营销难以持续，营销活动还没有被目标顾客接受就停止了。短期营销不仅难以取得预期的效果，而且浪费资源。

3.改进医院医疗服务营销的几点建议

医院作为特殊的社会组织，不仅需要营销，而且必须努力做好营销工作，才能更好、更多地服务于社会，取得良好的社会效益和经济效益。

1、增强营销意识。近年来，随着医疗机构数量的增加和人们医疗观念的变化，医疗机构之间的竞争已十分激烈。医院要想提高自身的营销服务质量，首先必须树立良好的营销意识，彻底摒弃“酒香不怕巷子深”的经营理念，用现代先进的营销理论来指导自身的经营。同时，医院要想在激烈的市场竞争中取得优势，还应制定完善的营销方案，组建专业的营销队伍，并为营销工作提供充分的保障。

2、服务营销应融入医疗服务的全过程。营销不是简单的策划，也不是简单的广告。好的医疗服务营销应该也必须采用多种营销方式。按照提供服务的顺序，医疗服务可分为院前服务、院内服务、院后服务三个阶段。

院前服务：主要针对一些亚健康人群。近年来，我国“三高”、颈椎病患者日益增多，这些疾病的发病与一些不健康的生活方式、环境、心理等可由人为控制的因素有直接关系。院前服务主要包括针对这些疾病高发人群的健康检查、健康计划等。随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，院前服务需求量很大。医院可以通过广泛的宣传，为更多的亚健康患者提供服务。此外，医院还可以定期到社区、农村进行义诊，在宣传自己的同时，也能发现更多的亚健康患者，获得更大的市场。

住院服务：是指以现代医学知识、医疗技术为载体，通过适当的服务手段为患者提供医疗服务的过程，是医院社会功能的主要体现。住院服务阶段是整个医疗服务的重点，也决定着医疗服务的有效性。人性化、知识化是住院服务的关键。人性化是指在减轻患者痛苦的过程中，应以患者为中心，医疗环境、诊疗流程、医患接触与交流等都应充分体现人文氛围，同时保护患者的个人隐私；知识化是指在为患者提供相应服务的同时，还应有针对性地宣传相关疾病的预防、治疗知识。

出院后服务：出院后服务是传统医疗服务以外的服务，是医疗服务的延伸。出院后服务是医院医疗服务营销的重要手段，是实现可持续发展的重要途径。一般通过出院后回访患者，征求患者对所接受服务的意见，改进医疗服务等方式来实现。出院后服务是未来医院医疗服务营销的重点。

3、建立多层次的营销队伍。虽然有些医院专门设立了市场部或市场科，负责宣传推广工作，但从事这项工作的人员大多是从一线医务人员中选拔出来的，几乎没有营销专业人员。既懂营销又懂医学的高级管理人员缺乏，导致营销管理严重缺失，大大影响了营销活动的影响力、支持力和管理水平。医疗服务营销是全员活动，不能单靠市场部。医院主要是为患者提供专业服务，帮助患者解决病情或提供专业合理的健康服务。在提供服务的过程中，医生、护士等就是医院的宣传者。医生与患者的沟通过程、患者的诊断本身就是一种很好的营销手段。护理人员在日常工作中的衣着、态度、专业护理更是医院最好的营销。因此，医院应教育全体员工树立全员营销意识，通过提供多层次、高质量的医疗服务，达到宣传自己、服务患者的目的。

4、进行准确的市场定位。营销理论中的定位，是指在营销之前选定目标客户。准确的市场定位是开展服务营销的前提。医院在进行市场定位前，首先要综合衡量自身的医疗水平、人才结构、硬件配套设施等条件，在此基础上进行准确的市场定位。在建立市场定位时，要尽可能多地征求部门负责人、员工代表、患者等利益相关者的意见和建议，同时要充分考虑服务定价问题。力求以相对较低的成本提供相对优质的服务，有效缓解患者“看病贵”的问题，满足广大民众的基本医疗服务需求。有了准确的市场定位，医院才能制定有效的营销方案，保证营销活动的有效性。

5、开展持续营销。顾客接触到某样东西之后，从心理上接受它需要一定的时间，因此，要取得好的营销效果，营销必须是持续的。由于医疗服务的特殊性，顾客接受它的时间可能比其他东西要长。医院在开展服务营销过程中，要根据自身的市场定位，制定长期的营销计划，并根据实际情况调整营销计划，确保营销的有效性。另外，随着信息技术的发展和互联网的普及，医院还可以利用互联网这个有力的渠道开展服务营销，更好地方便患者，取得更好的宣传效果。